Екатерина Колина Руководитель практики «Маркетинговые исследования»
ПрофильПодходы и этапы маркетингового планирования
Маркетинговый план — ключевой инструмент в достижении целей бизнеса: эффективная последовательность шагов помогает приблизить желаемый результат. И наоборот, отсутствие плана приводит к хаотичным действиям и неизбежно заканчивается неудачами[1]. В чем суть маркетингового планирования и как составить маркетинговый план компании?
При нынешней нестабильности рынка и его высокой конкурентности[2] маркетинговое планирование не менее важно, чем производственный и финансовый планы.
В идеале маркетинговый план (МП) включает комплексный анализ текущего состояния дел, формулировку целей бизнеса, пошаговое руководство будущих ходов, предполагаемый бюджет, потенциальные риски и запасной план действий. Не менее важно сразу установить временные рамки и ответственных лиц по каждому пункту[3].
Грамотно разработанная стратегия позволит понять, как устроен и как работает бизнес, как его улучшить, обозначит сильные и слабые стороны компании, выявит потенциальные и реальные проблемы, даст возможность спрогнозировать результаты и сократить риски.
Итак, планирование маркетинговой деятельности важно для любой компании, которая хочет стабильно развиваться. Однако план не работает без цели.
Правильно ставить конкретные цели, например — увеличить средний чек на 2000 рублей до сентября. Кроме того, ожидаемый результат должен быть достижимым, а сроки реализации цели — ограниченными по времени.
Маркетинговый план может быть краткосрочным (до одного года), среднесрочным (от двух до пяти лет) и долгосрочным (от пяти до семи лет). Если стратегия разрабатывается на длительное время, нужно предусмотреть возможность подстройки под новые обстоятельства. Ведь информация имеет свойство терять свою актуальность, и это является одним из недостатков маркетингового плана. Также к минусам маркетингового планирования бизнеса можно отнести необходимость денежных и временных затрат на его разработку.
Виды маркетингового плана
Существует множество видов маркетинговых планов. Наиболее простой из них, получивший название «Самый короткий МП в мире», разработал Келли Одел. Модель сочетает в себе комплекс маркетинга 4P (Product (продукт), Price (цена), Promotion (продвижение), Place (место продажи) и разделение потенциальных покупателей по методике 5W (What? (что) Who? (кто) Why? (почему) When? (когда) Where? (где).
Маркетинговый план Келли Одела оформляется в виде таблицы из четырех строк и шести столбцов. Модель можно использовать как инструмент наглядности, заполнив основную информацию для оценки текущей ситуации и определения путей развития компании. Если детально расписать каждый блок, можно получить маркетинговый план на 20 с лишним страниц.
Наиболее универсальной моделью считается детище маркетолога Пола Смита — SOSTAC. Данный вид маркетингового планирования можно использовать в различных сегментах, он успешно применяется как для крупного, так и для малого бизнеса.
Модель SOSTAС включает следующие блоки:
- Анализ текущей ситуации (Situation Analysis). Положение компании на рынке и ее позиционирование, сильные стороны, возможные пути развития и т. д.
- Постановка целей (Objectives) по модели SMART: конкретные (Specific), измеримые (Measurable), достижимые (Achievable), актуальные (Relevant) и ограниченные во времени (Time bound).
- Стратегия достижения этих целей (Strategy) или собственно план действий. На этом этапе превращаем цели в задачи.
- Тактики реализации стратегии (Tactics). Какие инструменты будут использоваться для достижения целей, например социальные сети, SEO-продвижение, SMS, email и т. д.
- Действия по реализации тактики (Action). Подробное описание каждого шага, составление графика мероприятий, назначение исполнителей, выделение бюджета на реализацию плана.
- Контроль выполнения действий (Control). Определение KPI для измерения результативности.
Еще одна популярная модель — Лестница Ханта[4]. Она разработана Беном Хантом, который предложил распределять целевую аудиторию по степени ее осведомленности о бренде и его продуктах. Стратегия основана на привлечении разных категорий клиентов с помощью различных инструментов воздействия.
- Нижнюю ступень — «Безразличие» — занимают потенциальные покупатели, которые еще не видят проблемы. Им необходимо показать, что она существует и требует решения. В этом поможет контент-маркетинг.
- Вторая ступень — «Осведомленность» — это клиенты, которые уже знают о существовании проблемы, но еще не задумываются о ее решении. На этом этапе важно рассказать о возможных путях выхода из ситуации. Сделать это можно с помощью постов в социальных сетях.
- На третью ступень — «Сравнение» — клиент поднимается, когда начинает обдумывать проблему и рассматривать разные варианты ее решения. Здесь бренду пора показать свою экспертность и предоставить исчерпывающую информацию по теме. Третья ступень — самое время подключать SEO-продвижение, а также настраивать контекстную и таргетированную рекламу.
- Решившись на покупку, клиент переходит на ступень «Выбор» и начинает изучать производителей, модели и отзывы. Делайте обзоры и сравнения, показывайте преимущества продуктов компании.
- И наконец, клиент доходит до «Покупки». Он определился с брендом и моделью продукта и ищет варианты. Теперь можно и нужно делать выгодные предложения.
Важно
Маркетинговое планирование оказывает влияние и на другие функциональные стратегии. Поэтому МП необходимо разрабатывать совместно с руководством, финансистами, отделами развития и продаж и другими подразделениями компании[5].
Как составить маркетинговый план?
Структура плана
Для начала необходимо определить модель и структуру будущего маркетингового плана. Решить, какие аспекты будут затронуты в ходе анализа: рынок в целом или отдельные его сегменты, потенциальные или действующие конкуренты, точки сбыта, цены, портрет клиента и т. д.
Анализ ситуации
Затем приступаем к изучению ситуации. Как правило, этот этап включает анализ следующих составляющих:
- Текущее положение компании ― SWOT-анализ четырех направлений: Strengths ― сильные стороны, Weaknesses ― слабые стороны, Opportunities ― возможности, Threats ― угрозы.
- Ситуация на рынке: есть ли спрос на продукты компании, каково отношение к бренду, как обстоят дела у конкурентов.
- Конкуренты. Здесь будет более подробный разбор деятельности конкурентов: какие продукты они предоставляют, репутация, положение на рынке, их плюсы и минусы.
- Каналы привлечения клиентов: что используется сейчас, что было в прошлом, что сработало, а что нет.
- Риски: какие ситуации могут угрожать бизнесу и как их избежать.
- Целевая аудитория: кто ваш потребитель, сколько ему лет, какие у него предпочтения, потребности и интересы, уровень дохода. В идеале портрет аудитории обновляется каждый год.
Постановка целей
После детального анализа станут понятны цели компании, а значит, и цели маркетингового плана. То, что необходимо бизнесу в настоящее время или в будущем, ― привлечь покупателей, прийти к увеличению среднего чека, расширить ассортимент и, соответственно, презентовать новый продукт и т. д.
Цели должны быть четкими и желательно выражаться в цифрах: сколько подписчиков нужно привлечь, к какой ежемесячной прибыли стремится компания, на какую сумму необходимо сократить расходы и т. д.
Разработка стратегий
Цели поставлены. Теперь необходимо выработать стратегию действий и сформулировать задачи. Важно, чтобы последние соответствовали целям развития бизнеса. Например, для повышения лояльности к бренду можно пересмотреть логистику, чтобы покупатели быстрее получали заказы. Или другой пример: для увеличения количества заказов изменить график работы, чтобы покупки можно было оформить в выходные дни.
На этом этапе необходимо назначить ответственных, указать сроки исполнения задач, определить KPI, по которым будут оцениваться результаты, а также выделить бюджет. Бюджет лучше брать с небольшим запасом[6].
Важно
Если бюджет на продвижение ограничен, можно попробовать скорректировать не расходы, а другие показатели. Например, переключиться на рост конверсии, рассмотреть более экономичные инструменты маркетинга и т. д.
Планирование путей реализации
Отвечаем на вопросы: как будем выполнять задачи? какие инструменты маркетинга будем использовать?
Например, для привлечения аудитории можно провести конкурс в социальных сетях или сделать рассылку с информацией о новом продукте.
Анализ и корректировка
В зависимости от ситуации на рынке маркетинговый план необходимо регулярно корректировать. Грамотно внести изменения в МП и отследить развитие компании помогает контроль полученных результатов.
Например, смысл пересмотреть маркетинговый план может появиться, если изначально аудитория была женской, но постепенно среди клиентов оказалось много мужчин. Или на рынок вышел сильный соперник с аналогичными предложениями.
Составление маркетингового плана требует знаний сферы маркетинга и опыта работы в данной области. Недочеты в составлении маркетингового плана могут привести к пустой трате времени и бюджета, а серьезные упущения ― к потере дохода и даже банкротству.
